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Un fantastico libro sulla psicologia comportamentale: Sway ($ 1,000 giveaway)

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Nota: c'è un omaggio di $ 1.000 in fondo a questo post.

Pensi di poter capire la differenza tra una Coca-Cola e una Pepsi?

Certo che lo fai.

Quando ero un ricercatore all'università, i miei residenti insistevano perché potessero, così ho comprato coca cola, cocaina dietetica, pepsis, dieta pepsis e una soda generica per testarli. Di quelli che hanno provato, ognuno ha insistito che potevano dire la differenza.

Potrebbe solo 3 su 47.

In effetti, la maggior parte di noi non può nemmeno dire la differenza tra Coca-Cola e Pepsi in un cieco test, ma quando viene presentata con dati che indicano come noi abitualmente non riusciamo a distinguere, insistiamo sul fatto che siamo diverso.

La recensione del libro di oggi parla di un libro straordinario, Sway, che spiega in dettaglio come siamo irrazionali, eppure non riusciamo a riconoscerlo. Ori Brafman, un mio amico, e suo fratello Ram Brafman scrivono di come insistiamo sul fatto che ci comportiamo in modo metodico e mirato - che abbiamo un'idea, e agiamo in base ad essa. Sfortunatamente, questo ignora decenni di ricerche e storie fantastiche che dimostrano che il nostro comportamento è influenzato anche dal più piccolo cambiamento del nostro ambiente: Mangiamo di più perché il piatto è più grande, ricordiamo le cose perché sono state presentate a colori su un annuncio pubblicitario rumoroso, e investiamo nelle cose perché il nostro amico ci ha parlato di loro.

Ho ricevuto una copia di questo libro e ho pensato che fosse superbo prima ancora che diventasse un bestseller del New York Times e del Wall Street Journal.

Come sottolinea questo affascinante articolo di Harvard Magazine, "le famiglie povere sono spesso scoraggiate dall'applicare alle università per ricevere aiuti finanziari perché le forme sono troppo complicate. "Un economista direbbe, 'Con $ 50.000 in palio, le forme non possono essere l'ostacolo', dice. "Ma possono." "(E ci sono dati per dimostrarlo.)

Adoro esplorare la razionalità e metterla in relazione con la finanza personale. Ad esempio, molti dei miei amici di Stanford si sono laureati in economia e molti di loro supposto che, conoscendo l'economia, capissero la finanza personale. In effetti, il mio amico, una banca d'investimenti con le staffe rigide, mi ha recentemente parlato di uno studio interno che hanno condotto sui loro gestori di portafoglio altamente compensati. Si scopre che le allocazioni patrimoniali dei gestori di portafoglio non erano migliori della media - una scoperta sorprendente considerando (1) quanto male la maggior parte delle persone sono negli investimenti, (2) che questi PM sono pagati milioni di dollari all'anno per gestire i portafogli professionali, e che (3) l'asset allocation è responsabile del 90% + dei rendimenti.

Sway è un libro di aneddoti affascinanti sull'irrazionalità, la psicologia e le scoperte finanziarie. È un libro chiave per capire perché ci comportiamo come facciamo noi e per cambiare il nostro comportamento. Trarrò alcuni dei risultati più interessanti qui.

Come una ragazza sexy può costare $ 10.000 Mi hai visto scrivere su come le compagnie di carte di credito (e qualsiasi altra azienda) testano il loro marketing per trovare la soluzione ottimale. Qui, per esempio, ci sono due mail che il mio amico ha ricevuto. Riesci a individuare le differenze?

I Brafman hanno una nuova ruga da aggiungere a questo.

"In Sud Africa, una banca di credito al consumo voleva spingere i prestiti personali a 50.000 dei suoi clienti. Collaborando con un gruppo di economisti, la banca ha realizzato diverse varianti sulla stessa lettera di offerta di prestito di base. Le diverse versioni venivano assegnate in modo casuale ai destinatari e spedite via senza che i destinatari sapessero che la lettera che avevano ricevuto era parte di un esperimento.

Le lettere includevano diversi tassi di interesse (dal 3,25% al ​​7,75% al ​​mese); alcuni presentavano un confronto con il tasso di un concorrente, altri un omaggio ... e altri ancora una foto di una faccia sorridente e piacevole di un uomo o di una donna.

Ora, penseresti che il cliente valuterà l'offerta basandosi esclusivamente sul tasso di interesse e sui termini specifici del prestito ... L'effetto inaspettato è iniziato con la variante meno rilevante: l'inclusione di un'immagine del volto sorridente nell'angolo. Uomini che hanno ricevuto una foto di uno dei quattro sorridenti le donne avevano molte più probabilità di iscriversi al prestito rispetto agli uomini che avevano ricevuto una foto di un sorriso uomo. L'entità di questo effetto è "circa quanto diminuire il tasso di interesse di 4,5 punti percentuali. '"(Pagina 74)

Malcolm Gladwell's Blink fa un ottimo lavoro nel mettere in evidenza informazioni irrilevanti e il loro effetto sul nostro processo decisionale, ma ho trovato diversi studi interessanti su Sway di cui non avevo mai sentito parlare prima.

Perché abbiamo paura di avere qualcosa lontano da noi - e perché paghiamo caro Siamo più motivati ​​dalla perdita che dal guadagno.

"Aziende come Avis e Hertz, che affrontano la sfida di vendere un prodotto che è allo stesso tempo inutile e troppo costoso, hanno capitalizzato su questo potente effetto. Quando noleggiamo auto, le nostre carte di credito - per non parlare della nostra assicurazione auto - coprono automaticamente se qualcosa va storto con il veicolo. Ma le compagnie di noleggio spingono una copertura aggiuntiva che non solo è ridondante, ma costerebbe un enorme $ 5.000 su base annua. Ma ... il rappresentante delle vendite chiede se vorremmo comprare il danno da perdita rinuncia.Quando sentiamo queste parole, le nostre menti cominciano a ronzare: e se avessi sfortuna e finissi in un relitto? E se, per qualche ragione, la mia carta di credito non mi coprisse dopotutto? "

Questa semplice tecnica spiega anche perché paghiamo di più per gli abbonamenti che non utilizziamo pienamente quando sarebbe più economico pagare a la carte: oltre alla semplice comodità, ci preoccupiamo di essere sovraccaricato di un importo enorme un mese.

L'inquadratura di un'offerta è importante. Le persone hanno criticato la Coca-Cola quando hanno testato i prezzi dei distributori automatici durante la stagione calda per testare l'elasticità dei prezzi. Immagina che reazione avessero abbassata i prezzi durante il freddo. Ogni volta che scrivo un'email, cerco di non usare frasi negative. Ancora una volta, l'inquadramento è importante, sia in politica che in finanza personale.

Avversione e impegno per la perdita - come Pringles, una volta che si scoppia, non si può fermare Mi dispiace, ma ho dovuto fare riferimento a Pringles. Ad ogni modo, gli autori mostrano come l'avversione alla perdita, unita all'impegno, possa formare una potente forza persuasiva. In effetti, le bande e le sette lo usano abbastanza efficacemente: rendono difficile unirsi al gruppo (usando riti di iniziazione sempre più difficili) e, una volta entrati, rendono difficile andarsene (chiedendoti di decimare tutti i tuoi soldi o promettendo un fisico retribuzione se ci provi). A Sway, i Brafman scrivono di un'asta che si tiene ogni anno nella classe di un professore di Harvard, dove vende una banconota da $ 20. Le uniche due regole:

"Le offerte devono essere fatte in incrementi di $ 1. La seconda regola è ... il secondo classificato deve ancora onorare la sua offerta, senza ricevere nulla in cambio. "Ci si aspetterebbe che le persone offrissero fino a $ 20 per il conto, e infatti le offerte aumentano rapidamente fino a circa $ 12 a $ 16 . "Senza rendersene conto, i due studenti con le offerte più alte vengono bloccati." Un offerente ha offerto $ 16 e l'altro ha offerto $ 17, "dice Bazerman. "L'offerente di $ 16 deve offrire $ 18 o subire una perdita di $ 16. Gli studenti continuano a puntare "$ 21, $ 22, 23, $ 50, $ 100, fino ad un record di $ 204. Più profondo è il buco in cui si scavano, più continuano a scavare. "(Pagina 26)

Una volta che ci impegniamo a qualcosa, utilizziamo i pregiudizi self-service adattativi per interpretare in modo adattativo i risultati per supportare la nostra decisione. Ad esempio, in un classico caso di aggiustamento attitudinale post-decisione, una volta acquistato un Accordo Honda, sarà più probabile notare Accordi e cercare la nostra prova di conferma che hai fatto la scelta giusta (come leggere recensioni positive e parlare ad altri felici proprietari di Honda). Non sorprendentemente, questo ci riguarda anche in condizioni di vita o di morte, poiché i Brafman mettono a confronto l'impegno di LBJ in Vietnam con l'impegno del Presidente Bush in Iraq.

Più paghiamo per le cose, più ci piacciono I Brafman definiscono l'attribuzione del valore come "la nostra tendenza a qualcuno o qualcosa con determinate qualità basate sul valore percepito, piuttosto che su dati oggettivi." Perché spendi $ 500 su una borsa Coach o $ 2 in più sul burro di arachidi Jiffy? Questi sono esempi facili, ma ne prendiamo alcuni altri:

  • Perché i passeggeri della metropolitana di D.C. passavano davanti al concerto di violino gratuito di Joshua Bell, quando di solito carica più di $ 1,000 / minuto per giocare (pagina 42). In un bellissimo esempio di psicologia sociale, il Washington Post ha chiesto al famoso violinista Joshua Bell di portare il suo Stradivari da 3,5 milioni di dollari a L'Enfant Plaza a Washington DC e suonare come un normale mendicante. Ci piace pensare di poter riconoscere la qualità quando la vediamo, ma siamo più influenzati da fattori esterni che da come pensiamo che ci comporteremmo.
  • Perché Sobe ti rende più intelligente - se paghi di più (pagina 48). Quando gli studenti hanno avuto un test di acutezza mentale e hanno detto che la bevanda SoBe avrebbe aiutato con i loro risultati, sono stati messi in 3 condizioni: No SoBe, SoBe che costano $ 2,89 e SoBe che costano solo $ 0,89. Perché i bevitori di SoBe che pagavano di più si comportavano molto meglio dei bevitori di SoBe che pagavano di meno?
  • Se sconti i biglietti, riceverai una minore partecipazione (pagina 50). In uno studio del dipartimento teatrale dell'Ohio State, "le persone che hanno pagato il prezzo pieno hanno partecipato a più spettacoli rispetto a quelli che hanno ricevuto uno sconto di $ 2 o uno di $ 7." In realtà, la partecipazione non era lineare: uno sconto, se fosse $ 2 o $ 7, hai partecipato di meno - solo in virtù del fatto che hai ricevuto uno sconto. Se sei un imprenditore o un consulente che si chiede cosa addebitare per i tuoi servizi, lascia che questa sia una lezione per te: in quasi tutti i casi, non tagliare i tuoi prezzi.

La chiave d'asporto qui è che apprezziamo ciò per cui paghiamo. Amiamo credere che ci comportiamo in un modello A-> B: Abbiamo un atteggiamento ("Mi piace la carità") e il nostro comportamento segue ("... quindi mi offro volontario in una mensa per i poveri"). Raramente riconosciamo che molti dei nostri atteggiamenti sono formati dal nostro comportamento in una relazione B-> A: "Continuo a fare volontariato in questa cucina da zuppa (perché è vicina / la mia ragazza mi vuole / ho bisogno di credito scolastico / mi è stato chiesto di farlo), quindi devo pensare che sia importante . Per ulteriori informazioni, leggi la teoria dell'attribuzione.

Libri simili che consiglierei Se sei interessato, prenderei in considerazione Sway e questi altri libri, che sono alcuni dei miei preferiti quando si tratta di psicologia sociale e comportamentale:

  • L'arte di vincere
  • Sentenza nel processo decisionale manageriale (questo è un titolo orribile per un libro eccellente)
  • Influenza: la psicologia della persuasione
  • Mangiare senza mente: perché mangiamo più di quanto pensiamo

Pensieri generali su Sway: Mi piace Il libro non è perfetto: sebbene le storie siano affascinanti, a volte il libro divaga e si sforza di ricollegarsi al punto originale del capitolo. Inoltre, gli autori sono un po 'troppo affezionati a frasi di psicologia sociale intelligenti.

Nel complesso, sono un grande fan. C'erano dozzine di studi citati di cui non avevo sentito parlare e Sway usa questi esempi con grande efficacia per evidenziare esempi di comportamento irrazionale e aiutarci a capire perché agiamo come facciamo noi. È anche un'ottima guida per capire perché gli altri agiscono come loro, e mi sono ritrovato a pensare agli esempi durante le riunioni quando le persone agiscono in un modo particolare. Ora è permanentemente nella mia libreria, sotto la sezione di psicologia.

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