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Perché gli "esperti" di finanza personale continuano a dare consigli inutili

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Oggi condividerò una tecnica di cambiamento comportamentale che mi ha aiutato a creare un libro best-seller del New York Times, un blog letto da milioni di persone e un corso sul guadagno che ha aiutato i miei studenti a guadagnare centinaia di migliaia di dollari sul lato

Nel 1954, i ricercatori Hastorf e Cantril pubblicarono uno studio seminale su The Journal of Abnormal Psychology chiamato "They Saw a Game: A Case Study". Ciò che scoprirono cambierebbe il nostro modo di considerare il comportamento razionale per sempre.

Tuttavia, decenni dopo, gran parte di quella ricerca non è stata trasmessa alle persone comuni, in particolare "esperti" in vari campi, compresa la finanza personale. Continuiamo a ignorare le lezioni nello studio di Hastorf e Cantril. Perché? Perché sfida le nostre visioni del mondo sulla percezione, la psicologia e il cambiamento comportamentale.

Per esempio, nessuno si sveglia mai, si distende, si schiarisce gli occhi e dice: "OGGI IO VORREI DAVVERO OTTENERE LETTERATURA FINANZIARIA !!"

Semplicemente non succede. Nessuno vuole essere economicamente istruito ... vogliono essere ricchi. Nessuno vuole saperne di titoli e obbligazioni ... vogliono solo che i loro soldi facciano le cose giuste, automaticamente. (Proprio come nessuno vuole andare in palestra ... vogliono solo perdere peso.)

Eppure praticamente ogni corso universitario sulle finanze personali è pedanticamente chiamato "Financial Literacy 101" o "Managing Expenses" - sì, le cose che "dovremmo" fare, ma l'ultima cosa che chiunque in realtà vuole fare. Testimone come la maggior parte dei libri di finanza personale trattano le persone come automi robotici il cui unico obiettivo è quello di consumare informazioni strutturate su azioni, obbligazioni, assicurazioni, rendite e altri argomenti enciclopedici senza senso.

Oggi voglio mostrarvi qualcosa che ho imparato negli ultimi 10 anni a scrivere questo blog e sviluppare sistematicamente le mie capacità nel cambiamento comportamentale. Questo cambierà il modo in cui vedi le finanze personali - e il comportamento degli altri - per sempre.

Cosa vogliono fare le persone con i loro soldi?

La settimana scorsa, ho chiesto cosa c'era di sbagliato in questa pagina sul Wall Street Journal.

Le oltre 100 risposte sono state fantastiche:

Sembra eccessivamente complesso e potrebbe causare una paralisi dell'analisi. Reader pensa "è tutto troppo sforzo"

I giornalisti e gli editorialisti mi dicono "come fare" tutto questo, quando non so "perché farlo".

Mi sento sopraffatto solo guardando quella pagina! Una tonnellata di acronimi e francamente, senza senso per la maggior parte delle persone. Ma sento che la parte più importante che trascurano è che il denaro riguarda davvero le emozioni. Non ci sono emozioni su quella pagina.

... il problema essenziale è che non raggiungerà nessuno ... alcuni dei tuoi compagni di corso si presenteranno alle tue lezioni di finanza personale perché non pensavano di aver bisogno dell'aiuto o non volevano ammetterlo.

Cosa sta succedendo qui?

Per capire, torniamo indietro agli anni '50 ... ad un esperimento psicologico su, di tutto, il calcio.

Lo studio di Hastorf & Cantril: come il calcio della Ivy League spiega i fallimenti della finanza personale

Nel famoso studio, i due ricercatori hanno analizzato una partita di calcio del 1951 tra gli indiani Dartmouth e le Princeton Tigers. Il gioco è stato insolitamente duro, con il quarterback di Princeton infortunato così tanto che ha dovuto lasciare il gioco. Una settimana dopo, i ricercatori hanno interrogato gli studenti che avevano assistito al gioco per capire la loro percezione di ciò che era accaduto. Chi ha giocato più sporco? Chi era responsabile per i falli e gli infortuni?

Alla domanda "credi che il gioco sia stato pulito e giocato in modo corretto o che sia inutilmente rozzo e sporco?", Il sorprendente 93% degli studenti di Princeton ha risposto "rozzo e sporco", mentre solo il 42% degli studenti di Dartmouth era d'accordo.

Quando è stato chiesto, "Quale squadra pensi abbia iniziato il gioco duro?" L'86% degli studenti di Princeton intervistati ha risposto che Dartmouth ha avuto. Solo il 36% degli studenti di Dartmouth ha accusato la propria squadra.

In un modo intelligente, i ricercatori hanno poi chiesto agli studenti di guardare un film del gioco e segnalare quante infrazioni sono state fatte. Entrambi i gruppi hanno guardato lo stesso gioco in video, ma gli studenti di Princeton hanno riportato il doppio delle infrazioni rispetto agli studenti di Dartmouth.

Questi studenti guardavano oggettivamente lo stesso gioco, e tuttavia avevano percezioni sorprendentemente diverse di ciò che "realmente" accadeva.

Si prega di leggere attentamente l'ultima frase. Noterai che li ho scritti percepito il gioco.

Questo è davvero quello che è successo. Anche se fisicamente "guardavano" lo stesso gioco, ogni gruppo di studenti - studenti di Dartmouth e Princeton - erano inconsciamente influenzati dall'appartenenza e dalle credenze del gruppo. Nonostante ciò che pensiamo, non vediamo obiettivamente cosa succede intorno a noi. Tu ed io potremmo stare a guardare un clown che attraversa la strada, e percepiremmo due cose MOLTO diverse. Le nostre percezioni sono colorate da una varietà di fattori, tra cui le nostre convinzioni, la storia, l'appartenenza al gruppo, la cultura e altro ancora.

Potrebbe sembrare ovvio.Ma ora pensa alla politica, il terreno più fertile per percezioni incomprese. Molte persone credono di essere razionali e sanno cosa sta "realmente" succedendo. Obama è un socialista! Sei un pazzo Tea Party! Ma hai mai considerato che l'altra parte abbia una ragione legittima per credere in ciò che crede? Di nuovo, se metti due persone davanti al stesso situazione, la percepiranno in modo molto diverso. Uno non è giusto o sbagliato o intelligente o muto - per lui, le sue percezioni sono vere e, anzi, molto vero. Ma sono comunque sorprendentemente discordanti dalle opinioni di qualcun altro sulla situazione identica. (Ulteriori informazioni sul marketing politico.)

Non importa quanto semplice o chiara o obiettiva pensiamo che una situazione sia - sia che si tratti di una semplice partita di calcio o di una complessa convinzione politica - la persona accanto a noi probabilmente lo vedrà in modo totalmente diverso.

Cosa significa questo per la finanza personale?

Significa che gli esperti di finanza personale sono diventati grassi e intellettualmente pigri scrivendo cazzate come "I 7 tipi di obbligazioni". In generale, i fatti non cambiano il comportamento. A nessuno importa del consiglio "oggettivo" che non è su misura per loro.

Ma è facile scrivere un post su "i 7 tipi di investimenti che dovresti tenere" e chiamarlo un giorno, non è vero?

Immagina una persona normale che clicca e finisce sul Wall Street Journal, o Smart Money, o anche su questo blog. La maggior parte degli "esperti" pensa: "Beh, lui è qui. Ha bisogno di capire come funzionano le azioni e le obbligazioni e come si inseriscono nel suo portafoglio! "

Nel frattempo, la persona non gliene frega niente delle azioni o delle obbligazioni. In realtà, non sa nemmeno dove le azioni e le obbligazioni si inseriscono nel suo universo di opzioni. Semplicemente sa, "Sono appena stato fregato dalla mia banca per le spese arretrate e ho davvero bisogno di capirlo." Quanto pensi che sia efficace gettare un lavello in cucina di termini e definizioni a questa persona?

Il 99% delle persone si preoccupa loro denaro e non potrebbe importare di meno di "imparare" sulla finanza personale in generale.

Sfortunatamente, gli "esperti" di finanza personale sono ossessionati dalla propria conoscenza enciclopedica e, apparentemente, colgono ogni opportunità per masturbarsi intellettualmente sulla profondità della loro conoscenza. 'Perché sì, POSSO presentare un glossario di termini come CAGR, NPV, Black-Scholes e derivati. Questo cambierà il comportamento di qualcuno? Chissà! Ma sono certo intelligente! '

Se il tuo obiettivo è scrivere un glossario, prendi carta e penna e gettali nel fuoco. Puoi risparmiarti il ​​problema. Ma se il tuo obiettivo è un VERO CAMBIAMENTO DEI COMPORTAMENTI, devi modellare un approccio che risuoni con i tuoi lettori.

Quando si tratta di soldi, cosa vogliono VERAMENTE le persone?

Ho passato gli ultimi 10 anni a cercare di capirlo. Condividerò alcune delle cose che ho imparato qui:

La gente vuole ...

  • Non preoccuparti dei soldi
  • Essere sotto controllo
  • Di tanto in tanto vivere in modo stravagante
  • Dominare i propri amici (praticamente tutti trascurano l'aspetto sociale del denaro)
  • Per ottenere informazioni pertinenti e personalizzate per la loro situazione personale (questo non deve necessariamente avvenire tramite una persona ... pensa anche a personalizzazioni / raccomandazioni di Amazon)

Le persone NON vogliono ...

  • Per "imparare" la finanza personale nel suo complesso, si preoccupano solo della propria situazione
  • Per sapere quali sono le azioni, le obbligazioni, i tassi di interesse o QUALSIASI ALTRO TERMINE
  • Per essere detto loro NON POSSONO fare qualcosa (questo è probabilmente il più grande errore di errore degli esperti di finanza personale che hanno fatto negli ultimi 50 anni: trasformare denaro in una conversazione di "no", che suscita reattanza)
  • Aspettare 50 anni per vedere i risultati
  • Deve "buttare via soldi" manualmente in un conto di risparmio
  • Ignorare le loro emozioni sul denaro

Ognuno di questi sembra ingannevolmente semplice, ma sono profondamente complessi quando si approfondiscono le basi psicologiche. (E ci sono alcune altre intuizioni che terrò per me, dato che ho passato anni a scoprirle e perfezionarle.) Ecco alcuni esempi più specifici.

BUONA: "Ecco una procedura in 4 fasi per iniziare a investire"

CATTIVO: lascia che ti spieghi quali sono le azioni e le obbligazioni e in che modo funzionano (NESSUN MODO)

BUONA: "Qui ci sono 2 modi per saldare il debito, e questo è il modo in cui raccomando il meglio"

CATTIVO: lascia che ti spieghi come funziona il debito (NESSUNESECIA)

BUONA: "Qui ci sono script da utilizzare per negoziare contro la tua banca. Leggili e guarda che il rappresentante del servizio clienti si scioglie come burro "

CATTIVO: dovresti davvero negoziare roba (LAZY)

BUONA: Ecco cosa devi fare, signor 26enne, che capisco profondamente e quindi so che spendi una parte significativa delle tue entrate bevendo

CATTIVO: Ecco una lista completa di cose che tutti dovrebbero fare: assicurazione, pensionamento, pianificazione patrimoniale, ottimizzazione fiscale, pianificazione familiare ... (AMPIA E INCANTEVOLE)

BUONA: spendi in modo stravagante le cose che ami, ma tagli i costi senza pietà alle cose che non ti piacciono

CATTIVO: mantenere un budget (HA QUESTO MAI LAVORATO?)

(L'ultimo mi fa davvero impazzire: così tanti "esperti" scrivono assurdità come "Mantieni un budget" o "Smetti di spendere su lattes!" Che gli permetta di pulirsi le mani - "Ho fatto il mio lavoro!" - SENZA ATTUALMENTE CAMBIANDO IL COMPORTAMENTO DI NESSUNO.Ad esempio, questo articolo dice: "Abbiamo bisogno di iniziare una nuova tradizione per San Valentino, che includa un focus sulle finanze personali piuttosto che sul consumismo per dimostrare il nostro amore". Giusto. Voglio davvero parlare con la mia ragazza / fidanzato / marito / moglie di soldi per San Valentino. Potresti pensare che sia importante, ma nessun altro lo fa ... e come risultato, non sarà nemmeno elaborato in modo cognitivo, tanto meno causa cambiamenti comportamentali.)

Gli "esperti" di finanza personale devono scendere dal culo e iniziare a parlare con le persone per cui stanno scrivendo per capire cosa sono veramente cercando. Per esempio, potrei scrivere l'articolo tecnicamente più brillante sull'asset allocation, ma se la gente ha paura di investire o non crede di averne abbastanza per iniziare, nessuno dei miei geniali argomenti è importante. NON È SU DI TE. È SUL TUO PUBBLICO.

Case study: la Guida alle procedure WSJ

Torniamo all'immagine WSJ che ho postato sopra.

Riesci a vedere cosa c'è di sbagliato in questo?

Quando ho chiesto qualche giorno fa, molti commentatori hanno insistito sulla mancanza di automazione, guadagnare di più o addirittura sull'ordine della presentazione. Francamente, è stilistico. Ma c'è qualcosa di molto più schiacciante - ma devi capire in profondità sotto il cappuccio per capire.

Diversi commentatori hanno detto: "Non scrivono sul perché. "Questo è vero, ma incompleto. Ad esempio, quanti di voi hanno avuto genitori sottolineando quanto sia IMPORTANTE COMINCIARE AD INVESTIRE SUBITO?!? Eppure li ignori. A causa sia della fonte, sia del modo in cui comunicano le informazioni. Spiegare "perché" è fondamentale, ma non abbastanza. C'è qualcos'altro

Eccolo: ciascuno degli argomenti è focalizzato su di me. L'editore pensa che i legami siano importanti ... ma la gente comune no. E così non leggeranno questa pagina.

In altre parole, i redattori hanno fatto un ottimo lavoro semplicemente elencando argomenti, allo stesso modo in cui un editore di enciclopedie organizza ed elenca materiale. Ma l'editore dell'enciclopedia non si aspetta che qualcuno legga mai il suo materiale.

La persona media arriva a questa pagina con dozzine di pregiudizi intrinseci:

  • "Lo so dovrebbero fare qualcosa con i miei soldi, ma non so che cosa ... "(e il fatto che termini complicati mi faranno chiudere)
  • "Continuo a sentire di pagare il debito della carta di credito, ma non capiscono. La mia situazione è diversa - ho [dettagli che sono in realtà molto simili a tutti gli altri, ma SEEM è diverso da loro] "
  • "Ho bisogno di capire tutte le mie cose prima di sedermi e iniziare davvero a investire"
  • "Lo farò più tardi"
  • "Lascerò che mio marito / moglie faccia questo"

E così via.

Ora hai anche lettori del Wall Street Journal, che sono probabilmente molto più sofisticati della persona media. Uno dei miei commentatori, Wren, lo ha detto meglio:

"I tipici lettori di WSJ non guarderanno un how-to guide perché pensano già a se stessi come investitori sopra la media (anche se probabilmente stanno perdendo soldi cercando di raccogliere azioni o acquistare azioni nell'ultimo mutuo fondo hotshot) . Anche se fossero arrivati ​​alla pagina, il primo articolo su "Che cos'è un legame" li convincerebbe che non c'era niente da imparare lì. Se invece il WSJ ha prestato maggiore attenzione al proprio pubblico e ha intitolato la pagina "Little Known Tips for Skilled Investors", le visualizzazioni di pagina sarebbero passate attraverso i tetti e i lettori potrebbero effettivamente imparare qualcosa. "

A proposito, ho commesso questo errore anch'io. Quando il mio libro è stato pubblicato, ho trascorso ore a lavorare con il mio editore per creare accuratamente la copia sulla copertina anteriore e posteriore. Quando è stato pubblicato, ho notato che questa copia sul retro era scivolata attraverso le fessure. Vedi il problema?

Nessuno vuole essere economicamente istruito. Vogliono essere ricchi.

La finanza personale ha bisogno di un marketing migliore

Il marketing non è una parolaccia. In effetti, è uno dei motivi per cui i lettori Ti insegnerò a essere ricchi utilizzeranno questo sito per attuare un reale cambiamento comportamentale, invece di limitarsi a leggere di più e più volte il denaro.

Dopo aver letto il tuo libro, ora ho sottoscritto il mio piano pensionistico aziendale (anche i fondi target lifestyle!) E sono sulla mia strada per automatizzare i miei risparmi.

Ho ricevuto le spese bancarie invertite 3 volte

Negoziare i tassi di interesse delle carte di credito: sono passato dal 27% al 6% con una telefonata di 20 minuti

Sono l'unica persona nel mio gruppo di amici (ho 23 anni) che ha già $ 1000 salvati per un matrimonio

Il più grande che mi hai insegnato è che la finanza personale è al 95% psicologica. Le tattiche sono piuttosto semplici, si tratta di superare le barriere mentali che ci imponiamo.

... lo ha contratto da $ 4500 a $ 2500 ...

Pagare $ 12K in debito di prestito studentesco in 18 mesi anziché in 10 anni.

Questa roba funziona.

Perché pensi che queste persone siano riuscite a cambiare il loro comportamento? Perché pensi che io possa vendere un corso da $ 1.000 + per aiutare le persone a guadagnare denaro ... a un gruppo di persone che di solito non comprano mai nulla online? Perché pensi a TUTTI i corsi "guadagna più soldi" online, questo ha aiutato i miei studenti a scendere dal culo, a trovare un'idea redditizia,e guadagnare soldi (a volte per migliaia di dollari / mese)? Ti dirò perché: perché ho passato anni a capire le REALI esigenze della gente per far sì che le persone smettano di leggere e iniziare a guadagnare di più - non solo scrivere BS di alto livello su "10 modi diversi per guadagnare soldi" e "Dovresti prendere i biglietti da visita e una pagina Twitter. "E ora i miei studenti stanno guadagnando denaro, quando 3 mesi fa, non avrebbero mai immaginato di poterlo fare.

Il marketing è importante. Funziona nel persuadere le persone a cambiare il loro comportamento, diversamente dal semplice "mettere le informazioni là fuori" o affermare che "devi davvero volerlo cambiare", che comprende un meccanismo persuasivo altamente inefficace in cui devi semplicemente elencare le informazioni e sperare alle persone "Prendilo." Buona fortuna con quello. Le persone non rispondono alle informazioni pure perché hanno informazioni sui frame basate su esperienze precedenti, cultura, appartenenza al gruppo, ecc.

Tuttavia, anche se il mondo aziendale sa che il marketing funziona, la gente comune pensa che il marketing sia una parolaccia. "Uh, è solo pubblicità", diranno (quindi, in modo divertente, affermano che la pubblicità non li riguarda).

No. Il marketing non è solo pubblicità o copia scritta per opuscoli. Il marketing è l'esperienza del cliente end-to-end, dal decidere che cosa per costruire tutto il percorso attraverso il processo di progettazione e consegna, compresa la profonda comprensione dei pregiudizi, delle credenze e delle barriere del pubblico. Ad esempio, ecco un fantastico video TED - "Rory Sutherland: Lezioni di vita da un pubblicitario" - che illustra come il marketing aggiunge valore ogni giorno.

La finanza personale ha bisogno di un marketing migliore. Quello che le esigenze di finanza personale sono meno le persone che pensano che "l'informazione" da sola cambierà i comportamenti, e più persone con background di marketing e psicologia che sanno che è fondamentale connettersi con le persone per cambiare i loro comportamenti. Più informazioni da sole non faranno. L'istruzione non è la soluzione ai problemi di finanza personale.

Banche Bisogna smettere di inviare campagne inutili sull'importanza del risparmio e dell'investimento. Lo sappiamo. Perché non siamo noi fare vero? Le banche sanno davvero? Perché non mi mandano comunicazioni sul ciclo di vita quando mi sposo, comprano un'auto, compro una casa, faccio figli e altro personale situazioni?

Perchè fare cooperative di credito continua a parlare di come sono diversi dalle banche? A nessuno importa. Parlami di ME, dei miei problemi e di come puoi risolverli per me.

Perchè fare riviste di finanza personale continuare a parlare di investire in azioni? Bene, è facile: hanno 2 clienti: prima gli inserzionisti, poi i lettori. Ma anche essi potrebbe fare un lavoro infinitamente migliore e fare ancora tonnellate di soldi pubblicitari.

Non sto cercando di evidenziare me stesso come il migliore in questo. Ho molto da imparare e ho solo scalfito la superficie del cambiamento comportamentale, che continuerò a studiare per il resto della mia vita.

Ma una delle ragioni principali per cui "I Will Teach You To Be Rich" è stata così ampiamente letta e condivisa è che cerco di usare i classici principi del marketing e della psicologia qui, piuttosto che pedante lezione degli stessi vecchi argomenti noiosi (lattes, budget , inizia presto, blah blah uccidimi). Ad esempio, vuoi spendere $ 21.000 all'anno all'anno? Fallo! Lascia che ti mostri come automatizzare le tue finanze personali per farlo.

Ricorda: nessuno vuole leggere un'enciclopedia. La prossima volta che stai cercando di cambiare i comportamenti, non cadere nella trappola di scrivere un articolo incentrato su me che metta in evidenza cosa tu pensare è importante A nessuno importa, specialmente al tuo pubblico. Hanno i loro filtri e pregiudizi che filtrano tutte le informazioni che ricevono. Per eseguire un reale cambiamento comportamentale, devi prima capire e affrontare questi problemi.

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